疫情對中國商業(yè)版圖帶來的沖擊，嚴(yán)重之余，往往體現(xiàn)出的都是一種“危中帶機(jī)”的雙刃劍效果。影響巨大如線下零售，也不乏通過直播帶貨一轉(zhuǎn)攻勢的案例。而停工停學(xué)帶來的不便，也轉(zhuǎn)化成在線辦公、在線教育的強(qiáng)勢崛起。

但對外貿(mào)而言，這種沖擊是撲面而來，無可回避與投機(jī)取巧的。一方面，外貿(mào)企業(yè)要面對工廠停工、交通癱瘓的窘境，另一方面，由于國內(nèi)外疫情錯峰爆發(fā)，且控制程度各不相同，他們要適應(yīng)不同地區(qū)在疫情期間，全球不同市場，在不同周期內(nèi)的劇變，內(nèi)外因素共振，讓他們經(jīng)受的考驗近乎翻倍。

這也是為什么，疫情伊始，就有今年出口多要“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的輿論，以及許多業(yè)內(nèi)人的嘆息與沮喪，在全球化與自由貿(mào)易進(jìn)程中不斷生長的“中國制造”，面對的可能是自加入WTO以來最大的變局。

而大半年過去之后，情況卻并不如當(dāng)初那樣悲觀，國務(wù)院新聞辦發(fā)布的上半年進(jìn)出口狀況顯示，上半年我國貨物出口貿(mào)易額7.71萬億元，下降3%，遠(yuǎn)好于預(yù)期，并在4月之后，出口連續(xù)三個月實現(xiàn)了正增長。作為外貿(mào)第一大經(jīng)營主體的民營企業(yè)更是相比去年同期增長4.9%。

而其中，乘著互聯(lián)網(wǎng)和全球化兩個風(fēng)口起飛的跨境電商，表現(xiàn)尤為優(yōu)異，據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，上半年出口跨境電商逆勢增長了28.7%，成為中國出口貿(mào)易的重要增長引擎。

虎嗅通過對數(shù)家頭部跨境電商企業(yè)，以及長三角地區(qū)的政府部門和相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)商進(jìn)行采訪后，更為確信：這些出人意料背后有著現(xiàn)實的基礎(chǔ)。基礎(chǔ)既是疫情中，跨境電商企業(yè)在出海過程里的努力，同時蘊(yùn)含著出海政策的與時俱進(jìn)，周邊產(chǎn)業(yè)的崛起與完善，以及過去5年間，“中國制造”品牌在技術(shù)與商業(yè)的變革浪潮中的蝶變。

三座大山

如果深究疫情對出海企業(yè)帶來的考驗，其面臨的細(xì)節(jié)，主要集中于不同時間中的三個方面：供應(yīng)鏈、物流和備貨。

一季度，中國處于疫情中心，國內(nèi)城市交通大面積癱瘓，工廠復(fù)產(chǎn)復(fù)工無法一蹴而就，導(dǎo)致上游原材料不僅供應(yīng)緊張，而且大面積漲價。

消費電子品類對此尤其敏感，比如出門問問與安克創(chuàng)新，前者是人工智能企業(yè)，后者主營移動充電設(shè)備和智能硬件，任何一個元器件的缺失，都可能直接導(dǎo)致終端銷售供貨不足。供應(yīng)端的小環(huán)節(jié)，也能牽一發(fā)而動全身。

到了二季度，中國全面復(fù)產(chǎn)復(fù)工，歐美地區(qū)卻迎來了疫情高峰。此時，跨境電商就迎來了第二個挑戰(zhàn)：國際物流承壓。

寧波無憂達(dá)（51 Delivery Inc.）物流科技有限公司總經(jīng)理郭宇向虎嗅介紹，以前中美之間每周開10條船，疫情下縮到每周5條，運價隨之上漲；碼頭作業(yè)效率大幅下降，很多集裝箱不能及時出港；卡車緊張，陸運價格明顯上升。

此時越是銷量大、走貨多的品類，越是影響巨大。在采訪中，無論是主營個人防護(hù)手套的蘭浪（Lanon），還是從事中高檔手工具、電動工具等工具五金產(chǎn)品的杭州巨星科技（以下簡稱巨星科技），都在為運力緊張而擔(dān)憂。來自嘉興的Orolay也同樣如此——這家“Amazon Coat”（亞馬遜外套）原本就賣到缺貨，疫情使其雪上加霜。

與此同時，歐美疫情下，民眾隔離、社交活動叫停，線下商業(yè)停擺，居家和在線時間增加，市場的變化又對中國的跨境電商企業(yè)提出了新的考驗——除了足量備貨，又能否快速響應(yīng)新的市場需求？

比如說，由于人工成本昂貴，帶院子的獨棟房屋多，家庭的DIY動手能力強(qiáng)，再加上疫情導(dǎo)致居家時間大幅增加，北美市場對家庭DIY類、園林修理類手工具的需求出現(xiàn)大爆發(fā)。

對于巨星科技來說，這是顯而易見的商機(jī)，此前，由于其五金產(chǎn)品類別多、種類全，且投入重金研發(fā)智能化的家庭工具產(chǎn)品，并輔以O(shè)BM模式(Own Branding & Manufacturing，自有品牌生產(chǎn))，其在海外口碑、銷量以及品牌知名度都有所建樹，在歐美主流的超市都能看到其產(chǎn)品的身影。

而想抓住機(jī)會，就需要足夠多的備貨。此時，巨星科技之前的投資布局發(fā)揮了作用：他們在2019年分別收購了位于美國東西海岸的兩個制造倉儲基地，并搭建起了北美物流倉儲售后服務(wù)體系。歐美疫情期間，這兩個基地不僅幫助巨星科技大幅減輕了對第三方物流倉儲的依賴，還為其及時供應(yīng)配送提供了基礎(chǔ)保障。原本未雨綢繆的實力儲備，卻迅速地發(fā)揮了作用。

今年1至6月，巨星科技通過亞馬遜全球開店，跨境電商出口銷售額同比增長100%，其中花園工具、木工工具亞馬遜上銷量達(dá)到150%以上的增幅；巨星科技今年前三季度凈利潤10.95億元，同比增長50.44%，首次突破10億關(guān)口。

這也是疫情中，所有頭部出海企業(yè)的縮影：八仙過海，各顯本事。但在底層邏輯上仍有類似之處：根據(jù)疫情期間不斷變化的新需要，迅速轉(zhuǎn)變供應(yīng)鏈、庫存和營銷方式。

Orolay調(diào)整了備貨，將每個款式都按小訂單量生產(chǎn)，進(jìn)而降低庫存；降低對利潤的追求，物流上改用空運，雖然成本高了，但至少能保證及時供貨。

出門問問則敏銳地發(fā)現(xiàn)，其主要受眾——熱愛高科技數(shù)碼消費產(chǎn)品的用戶——在疫情期間對健康、運動相關(guān)的功能使用大幅上升，因此旗艦新品增強(qiáng)了對健康運動等相關(guān)功能的更新，以滿足新的需求。 

無獨有偶，安克創(chuàng)新也發(fā)現(xiàn)疫情中海外消費者居家娛樂時間延長，因此針對性地加大了智能家居影音類電子產(chǎn)品的備貨。

積極應(yīng)對之下，跨境電商企業(yè)們以電商速度在確定性中抓住了稍縱即逝的機(jī)遇，和整個中國貿(mào)易出口一樣，不僅活了下來，而且還穩(wěn)步增長。

疫情不僅是對中國外貿(mào)企業(yè)的一次集體大檢閱，也為我們切開了一個洞察中國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)歷史格局變遷的橫切面。他們展現(xiàn)的是，“中國制造”在品牌、供應(yīng)鏈和運營等能力上的全面增強(qiáng)。

再見，傳統(tǒng)外貿(mào)

        你好，跨境電商

在經(jīng)歷了約40年的改革開放后，最近這些年，中國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

過去這些年，隨著人口紅利的消失、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，原材料成本、物流倉儲成本、用工成本、租金成本都在不斷增加，整體的供應(yīng)鏈優(yōu)勢猶在，但正在失去曾經(jīng)賴以生存的低成本優(yōu)勢，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)訂單呈現(xiàn)明顯的"短小散"趨勢，利潤空間也隨之變得越來越狹窄。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國貨物出口的名義增速在2010年達(dá)到30.5%之后，次年便急轉(zhuǎn)直下，2012-2016年間，不僅降至6%以下，甚至還在2015、2016年連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長。

據(jù)2011年10月《南方都市報》的報道，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，外貿(mào)行業(yè)里，擁有一定影響力品牌的小企業(yè)僅占32%，僅有18%的小企業(yè)擁有專利，而能夠依靠品牌、核心技術(shù)等手段擴(kuò)大利潤空間的小企業(yè)更少。

傳統(tǒng)外貿(mào)的轉(zhuǎn)型，已是箭在弦上不得不發(fā)。

巨星科技、安克創(chuàng)新這些跨境電商企業(yè)能夠在疫情期間逆勢增長，背后正是跨境電商蓬勃發(fā)展所推動的中國出口從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商時代轉(zhuǎn)型的根本性變革。

這種變革，最核心的趨勢，就是從傳統(tǒng)外貿(mào)的“貼牌加工”到自主品牌打造與運營。

2010年，上市當(dāng)年，巨星科技主要以O(shè)DM為主。親眼看著生意越來越難做后，巨星科技下定決心加大研發(fā)設(shè)計，做自主品牌，希望擺脫過往對國外大型線下零售商的依賴，自己掌握渠道的話語權(quán)及品牌和產(chǎn)品的議價權(quán)。

但最開始幾年，因為完全沒有經(jīng)驗，根本不知道如何選品，如何做營銷推廣，巨星科技步子邁大了，備貨太多，導(dǎo)致積攢了整整3年的庫存，利潤深受影響——上市第二和第三年的凈利潤增長率均不到10%，而此前2年都保持25%左右。

當(dāng)巨星科技處在陣痛期時，中國跨境電商浪潮席卷而來，亞馬遜全球開店進(jìn)入中國市場。巨星科技成為亞馬遜全球開店的首批賣家之一，也迎來其自主品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。 

彼時，巨星科技主要面臨兩大方面的挑戰(zhàn)。一方面，小五金工具SKU眾多，如何才能打造爆款；另一方面，那時的中國跨境電商市場還處于野蠻生長的草莽期，一些跟風(fēng)模仿的雜牌也能斬獲不俗的銷量。 

基于這樣的背景，巨星科技根據(jù)亞馬遜全球開店提供的培訓(xùn)輔導(dǎo)和數(shù)據(jù)洞察，砍掉滯銷產(chǎn)品，主攻暢銷產(chǎn)品；與此同時，巨星科技繼續(xù)每一年都加大研發(fā)投入，確保產(chǎn)品既優(yōu)質(zhì)又跟上海外消費者的需求，還不斷擴(kuò)大海外銷售和售后服務(wù)團(tuán)隊的的建設(shè)，全方位向一線巨頭看齊。而亞馬遜的品牌保護(hù)相關(guān)政策和措施也解決了巨星科技品牌的后顧之憂，為其后來全球化進(jìn)程的加速掃除了一大障礙。在WorkPro（五金工具）之后，巨星科技通過自研和收購，細(xì)分出了、Everbrite（照明工具）、Pony / Jorgensen（木工工具）這樣越來越多的垂直品牌。

借助不斷成長的自主品牌，巨星科技在財務(wù)上表現(xiàn)神勇——從2015年起，年營收始終保持著兩位數(shù)的增速；2019年全年營業(yè)收入66.3 億元，海外銷售收入占比94.25%；而在第一大主業(yè)手工具中，自主品牌銷售比重超過30%。

而自主品牌的打造，也自然帶來了企業(yè)關(guān)注點的轉(zhuǎn)變，外貿(mào)企業(yè)逐漸從重規(guī)模數(shù)量，轉(zhuǎn)向重設(shè)計研發(fā)。

和巨星科技一樣，這一批跨境電商企業(yè)從加入跨境電商浪潮的那一刻起，就秉持著打造自主品牌的明確目標(biāo)。

在Orolay拿下2018年亞馬遜羽絨服類目第一，成為了當(dāng)年的“Amazon Coat”前，創(chuàng)始人邱佳偉不僅不惜損失5成的收入將其他100多款羽絨服下架，只保留了這一款羽絨服，還在隨后2年對這款產(chǎn)品進(jìn)行十多次的改版和升級，即使現(xiàn)金流緊缺時，將房子抵押貸了近100萬填補(bǔ)資金缺口，也在所不惜。

浙江東亞手套董事長俞清秀的兒子俞捷在美國弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院留學(xué)時，看到自家工廠生產(chǎn)的手套品質(zhì)出眾，賣得出奇的好，貼的卻是別家的品牌。被無品牌深深刺痛后，俞捷回國主導(dǎo)東亞手套將上海手套二廠旗下有著60年歷史的蘭浪品牌收購，并進(jìn)行品牌重塑，打造為全球化的高端手套品牌。

過去，因為受限于售價和利潤空間，安防手套大多重實用性和產(chǎn)能規(guī)模，而忽略了技術(shù)的研發(fā)和設(shè)計的美觀性。俞捷接手后，在技術(shù)研發(fā)上投入巨資，還花費大量時間精力在世界各地進(jìn)行各種知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)證，以提升蘭浪產(chǎn)品的科技品質(zhì)，從而可以與國際安防手套巨頭平起平坐。同時，在保持原有功能屬性的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品設(shè)計得更加時尚美觀。比如，蘭浪旗下的家用品牌wahoo就曾因造型時尚受邀參加倫敦的一個時裝周。

9年前，為了設(shè)計生產(chǎn)出一塊質(zhì)量好、價格又不貴的自主品牌筆記本電池，湖南伢陽萌從硅谷回到長沙，與幾位合伙人創(chuàng)立了安克創(chuàng)新。在賺得第一桶金后，安克創(chuàng)新不滿足于只做貿(mào)易，而是在研發(fā)上投入了巨資，讓技術(shù)為品牌賦能。1年后，安克創(chuàng)新就研發(fā)出了一款小芯片裝到充電器里，讓多款電子設(shè)備可以兼容充電。到現(xiàn)在，這項技術(shù)已更新至3.0版本，支持市面上幾乎所有電子設(shè)備充電和多數(shù)主流快充協(xié)議。

隨著企業(yè)的運營模式和商業(yè)基礎(chǔ)正在發(fā)生變化，其與海外消費者的關(guān)系也在轉(zhuǎn)變。當(dāng)自主的品牌需要直接面對消費者的心智與口碑，中國的出海廠商，在營銷層，也正從悶聲做事到用互聯(lián)網(wǎng)聽取用戶聲音。

全球化的互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅能將品牌的疆界擴(kuò)展得比任何時候都寬，縮短品牌觸達(dá)全球各地消費者路徑、形成的時間，也使得這些跨境電商企業(yè)天生就具備更強(qiáng)的用戶溝通意識。

出門問問成立伊始，就在美國創(chuàng)投網(wǎng)站Kickstarter上展開眾籌，因為創(chuàng)新性強(qiáng)，包括TicWatch S、TicWatch E 在內(nèi)的幾款產(chǎn)品很快就拿下了300萬美金的眾籌款。眾籌本身是在生產(chǎn)以前就可以聽取消費者反饋，并控制風(fēng)險的方式，出門問問在眾籌模式最火熱的時間以此切入，不僅掙到了第一桶金，而且掙來了在海外Geek圈的口碑，并轉(zhuǎn)化成其后來發(fā)展的核心用戶。

無獨有偶，安克創(chuàng)新有傾聽用戶聲音的獨到方式。亞馬遜向賣家提供的開放的、真實的用戶評論被陽萌稱為“獨一無二，幾乎免費卻十分真實有效的途徑。”基于亞馬遜提供的服務(wù)，安克創(chuàng)新搭建了一套自己的系統(tǒng)去對接、抓取、分析和解讀這些用戶的聲音，將用戶聲音的相關(guān)指標(biāo)納入績效目標(biāo)中。以Google前員工為主要創(chuàng)始團(tuán)隊的他們，用一種“增長黑客”式的方式，實現(xiàn)了跨越式增長，旗下多款產(chǎn)品在亞馬遜各個站點奪得“#1 Best Seller”的殊榮。

不管是巨星科技、Orolay，還是安克創(chuàng)新、出門問問、蘭浪，雖然各自的企業(yè)基因、業(yè)務(wù)特點、出海階段各異，但身上卻也呈現(xiàn)出了顯著的共性。那就是：格局遠(yuǎn)大，對打造自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌有執(zhí)念，在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)保障上不惜血本，全球化品牌意識強(qiáng)烈，善于借助互聯(lián)網(wǎng)平臺聽取消費者聲音改良產(chǎn)品。

隨著跨境電商的發(fā)展，中國企業(yè)出海已經(jīng)告別一開始過去的野蠻生長，轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。

“以往，中國出海企業(yè)是遇到了麻煩，才會考慮來解決知識產(chǎn)權(quán)的問題。但現(xiàn)在針對一個產(chǎn)品在海外是否存在侵權(quán)的可能性的盡調(diào)分析這類業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了40%左右，維權(quán)也占30%-40%，過去訴訟相關(guān)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)反而占比最低了?！睆淖约旱墓ぷ髦?，杭州拾貝知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)公司副總經(jīng)理戶肖媛也深刻感受到了這一轉(zhuǎn)變。

因為對設(shè)計研發(fā)、自主品牌打造、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度重視，這些出海的佼佼者們得以在跨境電商大潮當(dāng)中展現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力和品牌優(yōu)勢。與此同時，他們還在跨境電商這條出?？燔嚨览锊粩嗤晟迫蚧季煮w系。

比如，巨星科技不僅拿下了位于美國的兩個生產(chǎn)基地，還以12億人民幣收購了歐洲專業(yè)級倉儲柜、工具柜品牌Lista，及其在瑞士、意大利、德國的工廠，將觸角深入到歐洲核心國家；并在澳洲和東南亞等地設(shè)有辦公室或分公司，還有設(shè)在全球多國的售后服務(wù)中心。

Orolay則在英國設(shè)立了歐洲倉儲中心，并在日本做了布局。

出門問問更是在成立之初就確定了全球化的定位，不僅打造出多國認(rèn)證的全球化產(chǎn)品，將產(chǎn)品賣到40多個國家，也建立了全球化的物流、運營、客服、售后體系。